Ja ću se posebno osvrnuti na medije, jer se oni zbog svojih višestrukih uloga nalaze u kompleksnoj, a istovremeno izuzetno privilegovanoj poziciji. Mediji mogu biti istovremeno promoteri korporativne društvene odgovornosti i njeni akteri, a pored toga mogu da modeliraju takvo ponašanje kada sprovode društvenu odgovornost u svojoj poslovnoj praksi. Iako ponekad može izgledati da mediji moraju da izaberu samo jednu od tih uloga, njihova izuzetno povlašćena pozicija zapravo im daje mogućnosti da objedine sve uloge i time postignu trostruke, dugoročne, pa čak i komercijalne efekte svojih aktivnosti.

Mnogi od vas (glavnih urednika) znaju o čemu govorim, jer i sami odavno istražujete ovaj put, shvatajući da je u rukama medija višestruka moć. Vi već ulažete različite napore

-     ukazujući na probleme i prioritete u društvu i pomažući da se ti prioriteti nekako povežu sa akcijama drugih,

-     prateći prioritete nacionalne politike, njihovu realizaciju i ukazujući na nedostatke i na mogućnosti da se one prevaziđu,

-     omogućavajući javne kampanje i lobirajući za izmene zakonskih okvira kako bi oni bili povoljniji za motivisanje društveno odgovorne aktivnosti korporacija, kao što su poreske i druge olakšice,

-     prikupljajući odnosno organizujući ili promovišući prikupljanje sredstava i

-     investirajući i sprovodeći filantropske aktivnosti.

Vi ponekad koristite i svoju posebnu moć – da kod ljudi, kod nas svih, razvijate svest i osetljivost za probleme ili pitanja koji bi inače možda ostali neprimećeni.

Sada se možda pitate – u čemu je onda poenta? Ako se to sve već radi, šta nedostaje? Meni se čini da zapravo još uvek nedostaje dublje razumevanje značaja korporativne društvene odgovornosti. Izgleda da smo nekako prihvatili pojednostavljeno shvatanje koje korporativnu društvenu odgovornost izjednačava sa korporativnom filantropijom. Na primer, sasvim je poželjno da se prikupljaju sredstva i pruža pomoć najugroženijima ili onima koji su zaboravljeni, bilo da su to grupe, porodice ili pojedinci – uz uslov da se uvek štiti njihov dignitet i, naravno, identitet kada je u pitanju dete. Ali to je korporativna filantropija, koja je samo mali i zapravo najjednostavniji deo ostvarivanja društvene odgovornosti.

Naime, u svom dubljem značaju, korporativna društvena odgovornost znači predanost i odlučnost korporacije da rukovodi svakom od svojih različitih uloga na društveno odgovoran način, a to znači kao poslodavac, kao izvođač, kao klijent i kao građanin. Korporacija koja usvoji principe društvene odgovornosti treba da potraži novu ravnotežu između svojih ekonomskih ciljeva i svog društvenog angažovanja. Ista logika važi i za medije, jer kada se prihvate takvi principi, oni moraju da se ugrade i u model poslovanja i u uređivačku politiku.

Neki će reći da glavni problem leži u komercijalnom pritisku koji trpe mediji i u tome što se ti pritisci na razne načine odražavaju na konačni proizvod. Moguće je, vi to znate bolje od mene. Ali ja danas želim da ukažem na ono što su neke korporacije već shvatile – da društveno odgovorno ponašanje, na nešto duži rok, zapravo vodi i do ostvarivanja ekonomskih ciljeva. Ima već nekih dobrih primera kako efekat ugrađivanja principa zaštite životne sredine ili principa decentne plate i zaštite radnika odnosno njihovih osnovnih prava doprinosi mnogo povoljnijem položaju korporacije na konkurentskom tržištu.

Za prave stvari nije uvek potreban veliki novac, često je dovoljno izaći iz razmišljanja u „kutiji“, primeniti nova znanja i etičke principe, uspostaviti bolju organizaciju i imati pravu strategiju…

Da bi medijska korporacija krenula na put prave društvene odgovornosti, ona mora artikulisati nove principe svog modela poslovanja, svoje uređivačke politike i dnevne organizacije redakcijskih poslova. Kao što sam već pomenula, mediji imaju izuzetnu mogućnost da, ako kombinuju svoje različite uloge, pojačaju svoj uticaj i modeliraju društveno odgovorno ponašanje i za ostale aktere u društvu.

Šta bi konkretno značilo ako bi mediji u svoje različite uloge ugradili i principe ljudskih prava, da budem preciznija, principe prava deteta?

Gde bi proces trebalo da započne? Najpre treba obezbediti dovoljno znanja – o dečijim pravima, o njihovoj nedeljivosti i univerzalnosti, a zatim treba analizirati šta ona konkretno znače za medije kao poslodavca, kao davaoca usluga i kao klijenta. Šta bi se na primer dogodilo sa kadrovskom politikom ako bi se ona sagledala iz perspektive prava deteta? Kako bi ona odgovorila na realnost zaposlenih koji su roditelji, ili onih koji imaju mala primanja i više dece, ili imaju dete sa teškoćama u razvoju? Kakav princip bi vodio politiku kada je u pitanju samohrani roditelj? Iz perspektive najboljeg interesa deteta, kadrovska politika bi svakako morala da promeni.

Slično bi se transformisala i uloga medija kao davalaca usluga ako bi oni odlučili da je važno imati na dohvat ruke znanje o položaju dece i dečijih prava u Srbiji, ako bi znali koliko u Srbiji ima dece sa smetnjama u razvoju, kako žive, gde se nalaze, koliko njih ide u vrtić ili u školu, ako bi znali zašto ih zajednica ne prihvata i šta kaže zakon o obrazovanju o tome. Da li postoji socijalna politika koja podržava njihovo uključivanje u društvo? Ko je odgovoran da je sprovodi? Koliki se deo budžeta izdvaja za ostvarivanje prava ove dece? Zašto su ta deca nevidljiva? Zašto ih ne srećemo u parkovima, na ulicama, u pozorištima, na slavama? Da li postoji udruženje roditelja ove dece? Šta su njihova iskustva, njihovi problemi, planovi? Šta su prioriteti nacionalne politike za decu i da li se sprovode? I tako dalje… Ako biste razumeli da ova znanja imaju veliku društvenu važnost, razmotrili biste i principe svoje uređivačke politike.

Znam, neki će reći da dečija prava nisu teme koje prodaju novine ili obezbeđuju visok rejting radio ili TV programa. To je tačno, ali ove teme zapravo stoje praktično iza svake priče sa naslovne strane, iza svake „udarne“ vesti. Sve što se dešava u zemlji utiče na položaj dece, od visine PDV-a i monetarne politike, od odluke o prostornom planiranju, do budžeta za socijalno stanovanje. Sve. A sve što utiče na mogućnosti razvoja dece, utiče i na mogućnosti razvoja društva i zemlje.

Možemo samo da zamislimo koliko bi se i uloga medija kao klijenta promenila ako bi se preispitala iz perspektive prava deteta.

Naravno, može se ići i manjim koracima prema društvenoj odgovornosti. Na primer, ako medijska kuća ne može da priušti sebi da ima novinara specijalizovanog samo za određenu temu, ona može bar da zaduži nekoga ko će dugoročno da prati neku od tema. To bi omogućilo da se znanje postepeno obogaćuje, a tražilo bi samo drugačiju raspodelu posla u redakciji. Tema ima na pretek, a novinarska inventivnosti, znanje i veština mogu da ih spakuju tako da budu atraktivne i relevantne i da se stalno prate. Dodajte ovome promociju dobre prakse u rešavanju društvenih problema i dodatnu stimulaciju u obliku javnog prepoznavanja i simboličkog nagrađivanja i – imaćete strateške poteze koji zasigurno donose dobre rezultate, bez velikih troškova.

Ponekad je dovoljno samo da nađemo vremena i potražimo inspiraciju za sopstvene akcije. Postoje, na primer, već neka iskustva koja ukazuju na to da povezivanje sa publikom kroz aktivnosti koje nisu strogo programske predstavlja i dobar marketing. A tema može da bude usmerena na rešavanje nekog društvenog problema.

Primeri? Reći ću samo dve reči – Kika Bibić. Oni koji su premladi da bi se sećali popularne televizijske akcije opismenjavanja krajem šezdesetih godina prošlog veka neka pitaju starije. Danas se to zove „Edutainment“ – obrazovanje i zabava – i snimaju se TV serije.

Kao što sam već rekla, kada su u pitanju deca i njihova prava, tema ima na pretek. Reći ćete da je proizvodnja kvalitetne TV serije na neku od tema dečijih prava skupa? Možda, ali postoje i fondovi koji finansiraju kvalitetno formulisano promovisanje prava. Treba samo imati pravu ideju.

Evo još jedne ideje – u svom godišnjem planu možete definisati datume koji su značajni za teme koje ste odlučili da pratite. Planirajte program, iz sopstvene produkcije ili razmene, ili nabavite kvalitetne dokumentarce strane proizvodnje. Pokrenite međunarodnu mrežu srodnih medijskih kuća i organizacija koje proizvode sličan program, napravite bazu za razmenu prigodnih tematskih programa. Potražite potencijalne finansijere. (Možda su neki danas ovde sa nama). Nova znanja i veštine koje će se steći u tom procesu ostaće sa vama.

Prošla su vremena kada je državni sistem bio jedini akter društvenih promena. Danas je država samo jedan od aktera, koji deli prostor sa civilnim društvom, privatnim sektorom, a naročito sa medijima. Strateško partnerstvo između društveno odgovornih aktera jedini je način da se postignu povoljne društvene promene, a ostvarivanje i zaštita ljudska prava, posebno prava deteta, predstavljaju zapravo minimalne standarde prema kojima treba usmeriti sve društvene promene.

UNICEF je spreman da se aktivno uključi u izgradnju strateškog partnerstva koje je potrebno za pokret za prava deteta u zemlji. A uvereni smo da su spremni i neki od vas.

Hvala